Vi måste prata om våldet.
Våld i nära relationer är ett komplext samhällsproblem som grundar sig i mängder av skadliga normer, attityder och beteenden. Saker som tar tid att förändra. Lång tid.
Det faktum att våldet sker just i nära relationer gör det dessutom betydligt svårare för de utsatta att anmäla, samtidigt som våldsutövarna sällan är benägna att identifiera sig med sitt våldsamma beteende. Att göra kommunikation till de här målgrupperna är med andra ord inte helt okomplicerat.
Toppen av isberget.
Inledningsvis ville Västerås stad ha vår hjälp att sprida kunskap om hur situationen ser ut i Västerås, samt om vilka rättigheter och skyldigheter du som invånare har. Och de ville även att kampanjen skulle bli en del av ett större koncept som skulle rymma samtliga av deras kommunikationssatsningar kring våldsprevention.
Idén till den första kampanjen grundade sig dels i det stora mörkertal som i anmälda våldsfall i nära relationer, dels i det faktum att en relation är så mycket mer än bara det vi kan se. Det vi ser är bara toppen av isberget.
Använd mig istället.
I nästa steg tog vi fram en kampanj riktad mot den kanske mest svåråtkomliga målgruppen: de som utsätter människor i sin närhet för våld. Här valde vi att fokusera på den grupp som står för störst andel av våldet: medelålders män.
Och för att minska risken att målgruppen ska se kommunikationen som något som inte angår dem, bygger kampanjidén på en slags steg-princip. Vi börjar med att berätta om den enkla utvägen för att först därefter följa upp med den riktiga lösningen. Vi erbjuder dem ett plåster och introducerar sedan den riktiga medicinen.
Det gav resultat.
Att mäta och följa upp sådana här typer av kampanjer är svårt, eftersom det handlar om ett komplext problem vi inte enbart kan lösa med hjälp av kommunikation. Det är också ett ämne som kräver både långsiktighet och uthållighet. Kampanjstatistiken från vår köpta media i första kampanjen visade dock ändå att vi lyckats nå fram med vårt budskap. Klickfrekvensen var högre än benchmark, med en CTR på 0,5 % gentemot jämförelsetalet 0,1 %.
I den andra kampanjen fick vi 120 608 visningar och 245 klick i mobilläge, och 35 510 visningar och 42 klick på desktop. Ett resultat som både vi och kund var väldigt nöjda med, med tanke på hur svår målgruppen är att nå ut till.
